Google Ads: Anzeigeneffektivität in Responsiven Suchanzeigen heben

Responsive Suchanzeigen (RSA): die Zukunft in Google Ads

Google hat als haupt­säch­lich­es Wer­be­for­mat die soge­nan­nten Respon­sive Suchanzeigen (RSA). Diese sind nicht nur vari­abel und haben bis zu 15 Über­schriften, son­dern wer­den von Google auch mit Noten bew­ertet. Während Key­words bei Google einen Qual­itäts­fak­tor haben, besitzen die  Respon­siv­en Suchanzeigen etwas Ähn­lich­es, eine Anzeigen­ef­fek­tiv­ität. Diese hat 4 Stufen und sollte auf keinen Fall schlecht sein — das mag Google näm­lich gar nicht!

Wenn ihr bis hier­her gele­sen habt und euch fragt, wie ihr gute Respon­sive Suchanzeigen über­haupt erstellt und wie Ochs vorm Sche­unen­tor ste­ht, dann schreibt uns an, wir helfen euch schnell und gezielt weit­er!

Was ist die Anzeigeneffektivität

Die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität ist erst­mal grund­sät­zlich ein Wert, den Google aus dem Algo­rith­mus her­aus entwick­elt, d.h. wir als Men­schen sind (noch) bess­er, die reale Anzeigen­ef­fek­tiv­ität zu bew­erten. Lei­der ist der Algo­rith­mus aber die Grund­lage für die Ausspielung der Anzeige und unseren Klick- und Qual­itäts­fak­tor. Will heißen: wir müssen mit Google arbeit­en und nur so kom­men wir zum Ziel — es sei denn, Googles Ideen gehen über­haupt nicht und sind völ­lig unpassend 😉

Ist die Anzeigeneffektivität wichtig? Nein, nicht wirklich!!!

S. unten! Und als klein­er Cliffhang­er: unwichtig ist sie nicht, aber es ist, wie es so oft ist: es kommt darauf an!

Gute Anzeigeneffektivität = Keywords im Titel

Also zuerst: Google bew­ertet die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität haupt­säch­lich danach, ob Key­words in der Anzeigenüber­schrift vorkom­men, ganz einfach.

Das liegt daran, dass Google dann die entsprechende Über­schrift an erster Stelle in der Anzeige ausspie­len kann: Such­wort = erste Über­schrift, das bringt viele Klicks.

Natür­lich kann man sowas viel bess­er mit Key­word-Platzhal­tern (= ein Tool für Fort­geschrit­tene) machen, allerd­ings gibt es da das Risiko, fremde Marken mit auszus­pie­len — und das birgt das Risiko der Abmah­nung (ich weiß, wovon ich spreche, das kann teuer wer­den!). Da Google das Sys­tem der Key­word-Platzhal­ter nicht anpasst und Marken generell auschließt, brin­gen die RSAs einen also eher ans Ziel.

So ist es also in jedem Fall für euch sin­nvoll, möglichst viele Key­words in den Über­schriften unterzubrin­gen. Und das hebt dann die Anzeigeneffektivität.

Wie bringt ihr Keywords in den RSAs unter:

1. wenn du bei Nehmen Sie beliebte Key­words in Ihre Anzeigen­ti­tel auf klickst,
2. auf Ideen anzeigen klickst,
3. dann bekommst du viele Vorschläge aus dein­er Anzeigen­gruppe, Key­words, die gesucht wer­den und wie oft das der Fall ist — sie sind von häu­fig bis sel­ten absteigend sortiert. Eine kleinere Auswahl ist auch schon gle­ich über den Anzeigen­titeln eingeblendet.

Wenn die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität nicht hoch ist, dann soll­test du ein­fach bes­timmte dieser Key­words in die Anzeigen­ti­tel aufnehmen, das kann 1:1 sein oder mit leicht­en Abwand­lun­gen, z.B. Singular/Plural oder ein Wort mehr, “buchen” “jet­zt” etc.

So sieht es konkret aus

Konkret kön­ntest du — in unserem Beispiel — noch “musik und gesang”, “pro­fes­sioneller Gesang­sun­ter­richt” oder “gesang wien” (z.B. mit der Ergänzung “buchen”) als Anzeigen­ti­tel aufnehmen. Nun weißt natür­lich nur du, ob das wirk­lich gute Key­words sind, deshalb schaue ruhig bei “Ideen anzeigen” an, was noch geht, denn da gibt es ein­fach mehr Auswahl.

Mögliche Prob­leme

Natür­lich passen nicht alle Key­words, die Google vorschlägt, wirk­lich in eine Über­schrift. Fälle, bei denen das nicht geht, sind:

• das Keyword/die Key­word-Phrase ist länger als 30 Zeichen sind,
• enthält einen Markenname,
• geschweige denn, dass es natür­lich viele Key­words gibt, die ein­fach nicht als Anzeigen­ti­tel tau­gen, die halt auf keinen Fall in der Anzeige ste­hen sollten.

Was du auf jeden Fall beacht­en soll­test: diese Key­words sind schön und gut — wie gesagt, Google will diese Key­words sehen — aber es sind keine Hand­lungsauf­forderun­gen, Affir­ma­tio­nen, Fir­men­na­men oder emo­tionalen Texte, son­dern ein­fach nur Key­words. Was es da für Möglichkeit­en gibt, find­est du weit­er unten.

Du musst also selb­st eine Kom­bi­na­tion der Key­words und der “men­schlichen” Anzeigen­ti­tel find­en, damit die Leute dann auch wirk­lich klicken.

Welche Werte der Anzeigeneffektivität gibt es

Während bei den Key­words der Qual­itäts­fak­tor von 1 bis 10 reicht, gibt es bei den Anzeigen vier Qual­itätswerte bzw. fünf Werte:

• Unvoll­ständig
• Schlecht
• Durch­schnit­tlich
• Gut
• Sehr gut

Die Auswirkungen der Anzeigeneffektivität

Google schreibt, dass die Verbesserung der Anzeigen­ef­fek­tiv­ität von “schlecht” auf “sehr gut” 9% mehr Klicks und Con­ver­sions bringt. Insofern sollte man auf jeden Fall daran arbeit­en, denn 9% mehr Klicks, das ist kein Pap­pen­stiel, denn im End­ef­fekt kön­nten das 9% mehr Umsatz sein!!!

//Update, neue Zahlen: nicht nur 9% mehr Klicks, son­dern die Verbesserung bringt auch 12% mehr Con­ver­sions, erst recht kein Pappenstiel!

Einen direk­ten Zusam­men­hang zwis­chen Anzeigen­ef­fek­tiv­ität und Aus­liefer­ung gibt es nicht, allerd­ings berück­sichtigt Google bei der Aus­liefer­ung Fak­toren wie die Anzahl der Klicks oder der Con­ver­sions. Wenn diese Werte unter­durch­schnit­tlich sind — was sie sta­tis­tisch gese­hen bei schlecht bew­erteten Anzeigen sind — dann wer­den die Anzeigen weniger aus­geliefert (Danke an C.Werser für den Hinweis!).

Festpinnen von Überschriften

Wir kön­nen auch bes­tim­men, welche Anzeigen­ti­tel wo erscheinen sollen, indem wir sie fest­pin­nen. Damit kön­nen wir einge gewisse Ord­nung in die Anzeige brin­gen, also z.B.:

1. Über­schrift: Keywords
2. Über­schrift: Problem/Verkaufsargument/Lösung
3. Über­schrift: Call-to-Action/Hand­lun­gauf­forderung/­Marke.

Dann lassen wir Google einen bes­timmten Freiraum, aber kön­nen wenig­stens noch die Mes­sage bestimmen.

• Vorteil vom Fest­pin­nen: gute Struk­tur der Anzeige
• Nachteil vom Fest­pin­nen: Google reduziert die Anzeigeneffektivität

Möglichkeiten für No-Keyword-Überschriften

Um euch eine Vorstel­lung zu geben, was in die No-Key­word-Über­schriften rein kann, hier eine kleine Aufstellung:

• Fea­tures
• Vorteile und Benefits
• Preis und Preisver­gle­ich (Achtung, let­ztes muss nach­weis­bar sein!)
• Social Proof
• Vorteile gegenüber Wettbewerber
• Call to Action
• Marke

Natür­lich gibt es immer noch viele weit­ere Möglichkeit­en, aber ihr habt ja auch nur 15 Über­schriften, deshalb brauchen wir gar nicht so viele Varianten.

Back to the Futere? Mit RSA zurück zur Erweiterten Textanzeige?

Erweit­erte Tex­tanzeigen waren eine schöne Sache: wir hat­ten 3 Über­schriften und 3 Beschrei­bun­gen, die wir genau so eingegeben haben, wie sie dann aus­ge­spielt wur­den. Wollte Google aber nicht mehr aktuell dür­fen wir nur noch RSA schalten.

Und du musst es auch, denn son­st haut dir Google die Anzeigen um die Ohren. Man kön­nte ja the­o­retisch eine RSA machen mit 3 Über­schriften, die entsprechend an 1, 2 und 3 gepin­nt sind. Aber dann bekommst du eine schlechte Anzeigen­ef­fek­tiv­ität und die Anzeige wird nicht aus­ge­spielt bzw. wenn doch, dann zahlst du eventuell sog­ar mehr.

Hänger beim Erstellen von Anzeigen

Was mir in let­zter Zeit passiert, ist, dass die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität schon im Erstel­lung­sprozess abgeprüft wird, aber die Key­words in der Vorschau beim Erstellen der Anzeige noch nicht aus der Daten­bank geladen werden.

Das bedeutet dann, ich erstelle die Anzeige aus dem Bauch her­aus und bekomme eine schlechte Anzeigen­ef­fek­tiv­ität. Alles ok so weit, aber dann ver­bi­etet Google mir, die Anzeige zu spe­ich­ern und ich hänge fest!

Deshalb ist mein Arbeitsablauf inzwis­chen so, dass ich die Anzeige nicht zusam­men mit der Kam­pagne erstelle, son­dern in der Erstel­lung über­springe und im Nach­hinein einfüge.

Fazit Anzeigeneffektivität

Wir müssen Googles Algo­rith­mus fol­gen, wenn wir gute Ergeb­nisse erzie­len wollen. Wir soll­ten aber auf keinen Fall nur Googles Algo­rith­mus fol­gen, son­dern kön­nen die Anzeigen auch etwas men­schlich­er gestal­ten — die Leserin­nen und Leser unser­er Anzeige wer­den es uns danken und dann mehr klick­en. Insofern haben wir hier eine kleine Grat­wan­derung, aber auch eine ganz ein­fache Stütze zum Erstellen von Anzeigen: ein­fach alle Key­words in die Titel und schon ist die Anzeige zumin­d­est nicht schlecht + noch ein paar verkäuferische Worte und schon passt das Janze!

Ich hoffe, dieser Artikel hil­ft euch weit­er, wenn ihr mit euren Respon­siv­en Suchanzeigen Prob­leme habt!

Viel Erfolg mit Google Ads, oder aber: fragt uns und wir helfen euch weit­er!
Euer Dietmar