Responsive Anzeigen mit der Einstufung “schlecht” werden nicht angezeigt
Ihr kennt das Problem, dass eure Responsiven Suchanzeigen (RSA) — das sind die Anzeigen mit gut einem Dutzend Überschriften — nicht ausgespielt werden, weil Google sie als “schlecht” einstuft?
Dann hier ein bisschen Gedankenfutter für euch!
Das typische Problem: fremde Markenbegriffe in den Keywords
Dass das Ranking schlecht ist, kann an verschiedenen Dingen liegen, oft ist es so dass wir auch einige Kampagnen mit Markenbegriffen haben. Wenn es die eigenen Marken wären, wäre das ok, aber bei fremden Marken gibt es dann Probleme. Die dürfen wir zwar als Keywords hinterlegen, aber nicht in die Anzeigentexte reinnehmen. Und Google bewertet ja die Qualität der Responsiven Anzeige immer danach, ob du die Keywords in der Anzeige hast. Damit sinken unsere Möglichkeiten, alle Keywords in die Anzeigentexte aufzunehmen.
Insofern ergibt sich da ein Interessenkonflikt:
- Google will, dass du die Keywords in die Anzeigenüberschriften aufnimmst,
- du willst das aus verständlichen Gründen nicht, wenn du keine Abmahnung riskieren willst. Und glaube mir, das willst du nicht, Markenrecht ist verdammt teuer – ich spreche da aus Erfahrung, wir wurden zu dem Thema schon abgemahnt.
Die Anzeigeneffektivität im Schnelldurchlauf
Also fangen wir mal bei der Qualität an: die Bewertung der Qualität ist kein linear durchlaufendes Kriterium wie z.B. der Qualitätsfaktor, will heißen, dass es zwar „schlecht“ gibt als Ausschlusskriterium, aber mehr auch nicht: entweder wird deine Anzeige angezeigt, oder, wenn sie auf „schlecht“ steht, nicht. Sobald sie angezeigt wird, ist es egal, wie Google die Qualität eingestuft hat. Google sagt zwar, dass die Anzeige weniger geklickt wird, wenn sie keine Anzeigeneffektivität von “sehr gut” hat, aber das ist nur ein Durchschnittswert und heißt im Endeffekt nichts.
Wenn ihr jetzt nur Bahnhof versteht, hier mein Artikel über die Anzeigeneffektivität. Dort erkläre ich genau, wie das System funktioniert.
Experimentieren
Das heißt konkret: sobald du von „schlecht“ auf „durchschnittlich“ oder so gekommen bist, bist du das Problem los. Und, da man beim Schreiben ja auf Ideen kommt, ging mir gerade folgendes durch den Kopf: da du ja die Markenbegriffe nicht nehmen darfst, musst du dafür sorgen, dass du noch andere Begriffe in der Anzeigengruppe hast, die du nehmen darfst. Es lohnt sich in dem Fall nicht, eine reine Markenkampagne zu bauen.
Als Beispiel: ich habe das Problem bei meiner Kampagne für unsere Matomo-Schulungen. Matomo ist als Begriff geschützt, so dass ich ihn nicht verwenden kann. In meiner Kampagne gibt es aber auch andere Begriffe, die allgemein sind, „webanalyse“, „analytics-alternative“ etc. Normalerweise sind diese generischen Begriffe in einer anderen Anzeigengruppe als die Markenbegriffe. Diese würde ich nun aber in die gleiche Anzeigengruppe, meine Marken-Anzeigengruppe stecken. Damit kann ich die allgemeinen Keywords benutzen, um die Anzeige aufzuwerten, so dass ich über die „schlecht“-Bewertung hinwegkomme. Ist von der Aussteuerung und der Anzeigen-Copy nicht mehr ganz optimal, aber wenigstens wird meine Anzeige dann zu den Markenkeywords überhaupt ausgeliefert.
Was nicht klappt: beliebige Begriffe, die überhaupt nicht gesucht werden. Das wertet Google aus und erkennt diese Keywords als Fake. Also musst du auf jeden Fall Begriffe unterbringen, die Suchvolumen haben.
Viele Varianten
Was auch helfen kann, sind viele Varianten der anderen Begriffe. Dadurch klappt es manchmal, die Anzeigeneffektivität wenigstens auf “Durchschnitt” zu heben. Es hilft im Fall der fremden Markenkeywords oft einfach nur, etwas zu experimentieren.
Fazit: Anzeigeneffektivität kann euch die Kampagne killen
Mein Fazit ist, dass die Anzeigeneffektivität reine Fremdmarken-Kampagnen killen kann. Zumindest treibt es den Preis weiter hoch — nicht immer werden die schlechten Anzeigen überhaupt nicht angezeigt, aber der Klickpreis ist dann nochmal höher. Das heißt aber nicht, dass ihr es nicht versuchen solltet, denn manchmal hat man einfach Glück und es läuft trotzdem, z.B. wenn die Anzeigen der Konkurrenz einfach inhaltlich schlecht sind und ihr mit einer gut gestalteten Anzeige punkten könnt.
Ich hoffe, das hilft euch weiter, bei Fragen: her damit!
Euer Dietmar