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Google Ads: Fremde Marken killen deine Anzeigeneffektivität

Responsive Anzeigen mit der Einstufung “schlecht” werden nicht angezeigt

Ihr ken­nt das Prob­lem, dass eure Respon­siv­en Suchanzeigen (RSA) — das sind die Anzeigen mit gut einem Dutzend Über­schriften — nicht aus­ge­spielt wer­den, weil Google sie als “schlecht” einstuft?

Dann hier ein biss­chen Gedanken­fut­ter für euch!


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Das typische Problem: fremde Markenbegriffe in den Keywords

Dass das Rank­ing schlecht ist, kann an ver­schiede­nen Din­gen liegen, oft ist es so dass wir auch einige Kam­pag­nen mit Marken­be­grif­f­en haben. Wenn es die eige­nen Marken wären, wäre das ok, aber bei frem­den Marken gibt es dann Prob­leme. Die dür­fen wir zwar als Key­words hin­ter­legen, aber nicht in die Anzeigen­texte rein­nehmen. Und Google bew­ertet ja die Qual­ität der Respon­siv­en Anzeige immer danach, ob du die Key­words in der Anzeige hast. Damit sinken unsere Möglichkeit­en, alle Key­words in die Anzeigen­texte aufzunehmen.

Insofern ergibt sich da ein Inter­essenkon­flikt:

  • Google will, dass du die Key­words in die Anzeigenüber­schriften aufnimmst,
  • du willst das aus ver­ständlichen Grün­den nicht, wenn du keine Abmah­nung riskieren willst. Und glaube mir, das willst du nicht, Marken­recht ist ver­dammt teuer – ich spreche da aus Erfahrung, wir wur­den zu dem The­ma schon abgemahnt.

Die Anzeigeneffektivität im Schnelldurchlauf

Also fan­gen wir mal bei der Qual­ität an: die Bew­er­tung der Qual­ität ist kein lin­ear durch­laufend­es Kri­teri­um wie z.B. der Qual­itäts­fak­tor, will heißen, dass es zwar „schlecht“ gibt als Auss­chlusskri­teri­um, aber mehr auch nicht: entwed­er wird deine Anzeige angezeigt, oder, wenn sie auf „schlecht“ ste­ht, nicht. Sobald sie angezeigt wird, ist es egal, wie Google die Qual­ität eingestuft hat. Google sagt zwar, dass die Anzeige weniger gek­lickt wird, wenn sie keine Anzeigen­ef­fek­tiv­ität von “sehr gut” hat, aber das ist nur ein Durch­schnittswert und heißt im End­ef­fekt nichts.

Wenn ihr jet­zt nur Bahn­hof ver­ste­ht, hier mein Artikel über die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität. Dort erk­läre ich genau, wie das Sys­tem funktioniert.

Experimentieren

Das heißt konkret: sobald du von „schlecht“ auf „durch­schnit­tlich“ oder so gekom­men bist, bist du das Prob­lem los. Und, da man beim Schreiben ja auf Ideen kommt, ging mir ger­ade fol­gen­des durch den Kopf: da du ja die Marken­be­griffe nicht nehmen darf­st, musst du dafür sor­gen, dass du noch andere Begriffe in der Anzeigen­gruppe hast, die du nehmen darf­st. Es lohnt sich in dem Fall nicht, eine reine Markenkam­pagne zu bauen.

Als Beispiel: ich habe das Prob­lem bei mein­er Kam­pagne für unsere Mato­mo-Schu­lun­gen. Mato­mo ist als Begriff geschützt, so dass ich ihn nicht ver­wen­den kann. In mein­er Kam­pagne gibt es aber auch andere Begriffe, die all­ge­mein sind, „web­analyse“, „ana­lyt­ics-alter­na­tive“ etc. Nor­maler­weise sind diese gener­ischen Begriffe in ein­er anderen Anzeigen­gruppe als die Marken­be­griffe. Diese würde ich nun aber in die gle­iche Anzeigen­gruppe, meine Marken-Anzeigen­gruppe steck­en. Damit kann ich die all­ge­meinen Key­words benutzen, um die Anzeige aufzuw­erten, so dass ich über die „schlecht“-Bewertung hin­wegkomme. Ist von der Auss­teuerung und der Anzeigen-Copy nicht mehr ganz opti­mal, aber wenig­stens wird meine Anzeige dann zu den Markenkey­words über­haupt ausgeliefert.

Was nicht klappt: beliebige Begriffe, die über­haupt nicht gesucht wer­den. Das wertet Google aus und erken­nt diese Key­words als Fake. Also musst du auf jeden Fall Begriffe unter­brin­gen, die Suchvol­u­men haben.

Viele Varianten

Was auch helfen kann, sind viele Vari­anten der anderen Begriffe. Dadurch klappt es manch­mal, die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität wenig­stens auf “Durch­schnitt” zu heben. Es hil­ft im Fall der frem­den Markenkey­words oft ein­fach nur, etwas zu experimentieren.

Fremde Marken, die gar keinen Bezug zu eurer Brand haben

Wenn man einen Marken­ver­stoß hat, der gar nicht stimmt — han­delt sich um eine völ­lig andere Branche oder völ­lig andere Begriffe — dann sollte man sich an den Sup­port wen­den. Denn direkt Wider­spruch ein­re­ichen kann man in diesem Falle nicht, man muss die Anzeige ändern.

Wir hat­ten das in den Fällen CK Voice Lessons, CK ist eine einge­tra­gene Marke, aber nicht für eine Gesangss­chule. HDI, der Human Devel­op­ment Index, ist in der Abkürzung auch geschützt, ist eine Versicherung.

Ist alles sehr ärg­er­lich, aber führt kein Weg vor­bei. Google han­delt da nach dem Mot­to: bet­ter save than sor­ry und sper­rt die Anzeige ein­fach. Ganz so schlimm ist es aber oft nicht: oft wird die Anzeige trotz­dem geschal­tet, da intern wohl eine The­men­zuord­nung stat­tfind­et und nur im geschützten Bere­ich greift dann der Markenschutz.

Fazit: Anzeigeneffektivität kann euch die Kampagne killen

Mein Faz­it ist, dass die Anzeigen­ef­fek­tiv­ität reine Fremd­marken-Kam­pag­nen killen kann. Zumin­d­est treibt es den Preis weit­er hoch — nicht immer wer­den die schlecht­en Anzeigen über­haupt nicht angezeigt, aber der Klick­preis ist dann nochmal höher. Das heißt aber nicht, dass ihr es nicht ver­suchen soll­tet, denn manch­mal hat man ein­fach Glück und es läuft trotz­dem, z.B. wenn die Anzeigen der Konkur­renz ein­fach inhaltlich schlecht sind und ihr mit ein­er gut gestal­teten Anzeige punk­ten könnt.

Ich hoffe, das hil­ft euch weit­er, bei Fra­gen: her damit!
Euer Dietmar

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