Auf die eigene Marke bieten bei Google Ads?

Warum soll ich auf meinen Brand Namen bieten, ich bin doch auch so bei Google?

Das The­ma Brand-Kam­pag­nen ist immer wieder heiß disku­tiert. Aktuell habe ich eine Frage von einem Hotel bekom­men, ob sich denn die Brand­kam­page über­haupt lohnt. Denn in der organ­is­chen Suche war das Hotel ja auch zu finden.


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Wir müssen 4 Fälle unterscheiden

Eigentlich muss man 4 Fälle unter­schei­den und erst­mal schauen, in welche Kat­e­gorie man fällt. Dann haben wir alle Möglichkeit­en abgedeckt.

Also fan­gen wir mal an:

1. Brandkampagne nicht sinnvoll

Eine Brand­kam­pagne ist nicht sin­nvoll, wenn man sowieso auf Posi­tion 1 in Google ist, die Leute also eh find­en, was sie suchen. Warum noch Geld aus­geben, wenn es eh läuft? Dies ist aber auch der einzige Fall, bei dem ich keine Wer­bung schal­ten würde.

2. Konkurrenz auf dem eigenen Namen

Nun kom­men wir zu den prob­lema­tis­chen Fällen, in denen die Kam­pagne dur­chaus sin­nvoll sein kann:

Andere bieten auf euren Namen und über eurem organ­is­chen Nr. 1‑Suchergebnis. Ein typ­is­ch­er Fall wäre, dass Booking.com ver­sucht, den Traf­fic auf die eigene Seite zu kriegen und von dort die Leute buchen zu lassen, obwohl sie auch direkt buchen kön­nten. In diesem Fall ist es auch eine Rech­nung, die man auf­machen muss: kostet mich die eigene Wer­bung mehr als man an Book­ing zahlen muss?

Oder ein direk­ter Konkur­rent ver­sucht, den Traf­fic auf seine Seite zu ziehen. Auch nicht schön, aber erlaubt. Da würde ich dann auf jeden Fall Eigen­wer­bung schal­ten — wobei gesagt wer­den kann: Brand-Wer­bung ist meist recht bil­lig, da die Leute viel klick­en und alles zusam­men­passt. Das hon­ori­ert Google mit einem niedri­gen Klick­preis. Also: wenn Konkur­renz auf den eige­nen Namen da ist, dann auf jeden Fall Anzeigen schalten.

3. Anzeige besser als das Suchergebnis

Die Anzeige ist ein besser­er Match zur Suche: Anzeigen haben ja den Vorteil, dass ihr sie sel­ber schreiben kön­nt. Vorteile wären:

  • Ein­fach ein besser­er und passender­er Text
  • Assets/Anzeigenerweiterungen mit Ange­boten in die Anzeige aufnehmen
  • Assets/Anzeigenerweiterungen mit Zusat­zleis­tun­gen veröf­fentlichen, z.B. Reis­erück­tritt bei Coro­na etc.
  • Tele­fon­num­mer und Adresse anzeigen lassen: nicht nur eine bessere Kon­tak­t­möglichkeit, erhöht auch die Seriosität.

So kann die Anzeige viel mehr als das organ­is­che Suchergeb­nis. Deshalb ist es oft bess­er, eine Anzeige zu schal­ten als sich nur auf den angezeigten Text in der organ­is­chen Suche zu ver­lassen. Sich­er, Google ver­sucht auch, den Such­text passend zu gestal­ten, ist aber im End­ef­fekt nur eine Mas­chine und kann das nicht so gut wie wir selb­st. Also: Anzeigen haben öfter eine höhere Con­ver­sion Rate als die organ­is­chen Ergebnisse.

4. Andere Hotels gleichen Namens

Ein spezieller Fall, aber auch span­nend: es gibt in anderen Orten Hotels mit dem gle­ichen Namen — genau das war im Fall der Fra­gen­den so. Ger­ade bei rel­a­tiv gener­ischen Namen (“Haus Anton”, “Hotel Alpen­blick”, “Pen­sion Huber”) kann es dazu kom­men, dass diese in der organ­is­chen Suche über eurem Resul­tat ranken. Da kann ich mir vorstellen, dass einige Leute ver­wirrt wer­den. Damit ihr auch eure Leute erre­icht, würde ich auf jeden Fall eine Anzeige schal­ten, die euren Namen mit eur­er Loca­tion bein­hal­tet, z.B. ganz ein­fach an die erste Posi­tion gepin­nt: “Hotel Alpen­blick Tirol”. Dann seid ihr auf jeden Fall zu finden.

Was ich machen würde

Im konkreten Fall würde ich auf jeden Fall Anzeigen schal­ten, da Fall 4 defin­i­tiv nach ein­er Brand-Kam­pagne ruft. Aber wir immer bei Google Ads gilt: testen, testen, testen. Erst dann weiß man genaues. So kön­nte es z.B. sein, dass der Fall 1 zutrifft, aber mit ein­er Anzeige trotz­dem mehr Leute auf die Seite kom­men. Klingt unl­o­gisch, aber wir steck­en halt auch nicht in den Leuten drin. Da hil­ft es, mal für ein paar Wochen eine Kam­pagne aufzuset­zen und zu sehen, ob das einen Unter­schied macht.

Welches Budget sollte man wählen?

Das Bud­get kann ich so ein­fach nicht angeben, ich würde ein­fach mal mit 10–20 Euro/Tag starten und schauen, was passiert. 10–20 Euro ist so ein Wert, den Google min­destens haben will, um Dat­en zu gener­ieren. Ob eher 10 oder eher 20 Euro richtet sich danach, was der Klick kostet. Je teur­er, desto mehr Geld braucht ihr. Als Dau­men­regel würde ich sagen: 10 Klicks wären schon ein Min­i­mum, d.h. kostet der Klick 1 Euro, dann 10 Euro/Tag, kostet der Klick 2 Euro, dann 20 Euro pro Tag. Wenn es mehr sind, kön­nte die Brand-Kam­pagne zu teuer wer­den. Aber auch das kann man erst sagen, wenn etwas passiert.
Ide­al­er­weise habt ihr dann ein funk­tion­ieren­des Con­ver­sion-Track­ing und dann bekommt ihr die Zahlen auf dem Sil­bertablett serviert 😉

Was passiert, wenn man nicht auf die verkaufte Marke bieten darf?

Wenn ihr kön­nt, soll­tet ihr eure Marke bei Google für andere sper­ren lassen. Dann kön­nen andere eure Marke nicht mehr benutzen und ihr seid unlieb­same Konkur­renz los. Wie sich das auswirkt? Fatal für die anderen! Hier ein Beispiel, bei dem uns die Benutzung ein­er Marke unter­sagt wurde:

Wir hat­ten für einen Reseller erst Marken benutzen dür­fen, auch im Anzeigen­text, dann wur­den die Anzeigen nachträglich ges­per­rt, Richtlin­ien­ver­stoß. Nun lassen wir die Anzeigen mit schlechter Anzeigen­ef­fek­tiv­ität und ohne Marken­na­men weit­er­laufen — alle Key­words sind marken­be­zo­gen — und die Ergeb­nisse sind grottenschlecht 🤔

Screenshot, der zeigt, wie das Verbot der Markennutzung die Werte bei Google beeinflusst.

Und noch eine Erken­nt­nis: Key­words müssen wirk­lich immer in die Anzeigenüberschriften!

 

Ich hoffe, dies hil­ft euch bei der Entschei­dungs­find­ung! Habt ihr Fra­gen zu Google Ads oder zum Online Mar­ket­ing? Immer her damit, ich antworte gerne!

Euer Diet­mar Fischer

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