Google und Facebook Ads: Attribution einfach erklärt, mit Fußball 😎

Attribution meint eigentlich: in welchem Channel war der Erstkontakt mit dem Kunden?

Intu­itiv dachte ich mir in einem Kon­to, dass Google Ads doch mehr Con­ver­sions pro­duzieren müsste, als angezeigt wur­den. Die Con­ver­sions wur­den von Google Ana­lyt­ics getrackt und an die Ads weit­ergegeben. Und wirk­lich, wenn wir bei Google Ana­lyt­ics genau rein­schauen, find­en wir eine Rei­he von Con­ver­sions, die nicht dem Kanal zugerech­net sind, der den Erstkon­takt hergestellt hat. Das bet­rifft u.U. nicht nur die Google Ads, son­dern alle Kanäle, die ihr bedi­ent. Google Ana­lyt­ics zählt dann näm­lich nur den let­zten Klick und der ist oft eben nicht der Erstkontakt.

Die Definition von Attribution

Das ist grund­sät­zlich das The­ma der Attri­bu­tion, d. h. welchem Chan­nel wird eine Con­ver­sion wirk­lich zugerech­net. Google Ana­lyt­ics nimmt da immer den let­zten Kanal, auch wenn andere Kanäle wie Google Ads dran beteiligt waren.

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Das Fußballbeispiel (von einer erfolgreichen WM)

Man kann sich das so vorstellen: bei der WM 2014 hat Mario Götze das Sieg­tor erzielt und alle Welt redet über ihn. Allerd­ings hat er nur den let­zten Kon­takt zum Ball gehabt. Davor hat Schür­rle den Ball 50 Meter weit an vie­len Spiel­ern vor­beigedribbelt. Da das wichtig war, wird die Vor­lage auch als Scor­erpunkt berech­net und nicht nur das Tor. Auf uns über­tra­gen heißt das: von den 50 Con­ver­sions in Ana­lyt­ics mit 2 Berührungspunk­ten sind 23 direkt auf Google Ads zurück­zuführen, 14 weit­ere sind mit Beteili­gung von Google Ads ent­standen, aber der let­zte Schritt war ein ander­er, direkt oder organ­is­che Suche z.B.  (das wären die Vorlagen).

In diesem Screen­shot siehst du die Klickp­fade für 30 Tage:

Das heißt also: Google Ana­lyt­ics übergibt nur die Tore aka den let­zten Klick als von Google Ads aus­gelöst weit­er. Deshalb müssen wir auf jeden Fall mit dem Google Ads-Code track­en, zusät­zlich zu Ana­lyt­ics, son­st ver­lieren wir enorm viel Daten.

Fazit: mehr Erfolg für Google Ads

Wir sehen also an unserem Beispiel:

• Es gab 50 Conversions
• 23 wer­den Google Ads zugerechnet
• 14 weit­ere sind aber zumin­d­est teil­weise Google Ads zuzurechnen

Ins­ge­samt war Google Ads also an 74% der Con­ver­sions beteiligt und nicht nur an 46%, ein deut­lich­er Unterschied!

Um das entsprechend zu berück­sichti­gen, müsst ihr die Last-Click-Zurech­nung ändern, dann bekommt der erste Kanal je nach Mod­ell auch mehr Gewicht.

Ich hoffe, dieser Ein­blick hil­ft euch weit­er, viel Erfolg mit euren Google Ads!
Noch Fra­gen? Hier wird euch geholfen!
Euer Diet­mar Fischer