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Zu viel Beifang führt zu schlechten Klicks
Unser Web-Seminar-Nutzer Patrick fragt nach, wie er den Beifang in seinem Konto vermindern kann, aktuell bekommt er zu viele unpassende Klicks, die nicht zu seiner Webagentur passen. Das ist ärgerlich, da er ja für jeden Klick Geld zahlt, außerdem senkt die hohe Absprungrate den Qualitätsfaktor — und das ist dann nochmal richtig schlecht.
Als kurzes Beispiel: Keyword ist “Neue Webseite”, ausgelöst wird die Anzeige der Werbeagentur für die Suche “Neues Großbordell Wien Webseite” 😀 Da hat Google irgendwie die Suchintention falsch interpretiert…
Patrick benutzt Keyword-Platzhalter, sodass dann auch das gesuchte Keyword als Anzeigentitel erscheint. Das verleitet natürlich viele Leute zum Klicken. Seine Keywords hat er mit “weitgehend passend” ins Konto eingefügt und zusätzlich mit dem Plus-Zeichen auf modifiziert gesetzt (habe ich euch jetzt verloren? Hier die Google-Ads-Hilfe für Keyword-Optionen)
Ich versuche mal aufgrund von Patricks Schilderungen ein paar Lösungsmöglichkeiten zu erarbeiten, vielleicht hilft euch die eine oder andere ebenfalls weiter. Grundsätzlich wird es schwer, eine Lösung zu finden, bei der es nicht in irgendeiner Weise einen Tradeoff gibt: an einer Seite wirst du gewinnen, während dir auf der anderen Seite wieder Kunden entgehen.
1. Anpassen der Anzeigen:
Was mich wundert, ist, dass die Leute klicken, obwohl sie eigentlich anhand der Anzeige sehen müssten, dass hinter der Anzeige nicht die Agentur ist, die sie gesucht haben. Da haben wir zwei Möglichkeiten: entweder die Leute sind zu faul zum Lesen oder du kannst die Anzeigen noch klarer machen. Problem bei Lösung eins ist, dass man da nichts machen kann, die Leute bleiben faul, was auch immer wir machen.
Bei Lösung zwei wird es schwer, passende Anzeigen zu formulieren. Ich würde dir aber trotzdem raten, mal mit dem Anzeigentext zu spielen — eine weitere Anzeige, nicht die anderen ersetzen — und schauen, was passiert. Versuch, präzieser zu werden, vielleicht hilft das. Wenn du z.B. in der Anzeige neben dem Keyword-Platzhalter noch deinen Markennamen verwendest, verlierst du eine weitere Möglichkeit, die Probleme der Nutzer genau anzusprechen — es sei denn, deine Marke ist bekannt wie ein bunter Hund. Sonst also eher keinen Markennamen nennen!
2. Verzicht auf die Keyword-Platzhalter:
Möglicherweise schafft es Google nicht, die Intentionen der Leute zu verstehen. Google behauptet ja immer, dass ihre KI so gut wäre, aber das ist sie nicht. Also bekommen Leute die Anzeigen angezeigt, die gar nicht zu dir wollen. Was dagegen hilft, wäre der Verzicht auf die Platzhalter: dann sehen die Leute nicht ihre Keywords und klicken nicht auf deine Anzeige. Nachteil natürlich: auch die, die dich suchen, finden nicht mehr die beste aller Anzeigen vor.
3. Permanent neue Keywords ausschließen:
Macht Arbeit, hat aber langfristig die größten Erfolge. Das Problem ist halt das Verhältnis von Aufwand zu Ertrag. Wenn du deine Anzeigen regional beschränkt hast — Wien im Beispiel von Patrick — dann kann es eigentlich nicht so viele Suchkombinationen geben. Irgendwann solltest du die wichtigsten ausgeschlossen haben. Aber man unterschätzt manchmal die Findigkeit der Leute bei Suchanfragen 😉
4. Verluste begrenzen und auf “Genau passend” wechseln:
Ein Konto entwickelt sich meistens von “weitgehend” zu “genau passend”, je mehr Informationen man hat. Dass das einiges an Betreuungsaufwand voraussetzt, ist auch klar. Deshalb ist das eigentlich eher eine Strategie für größere Konten. Nichtsdesto trotz: da dein Beifang recht groß ist, würde ich das mal versuchen. Und zwar würde ich folgende Kalkulation aufmachen: besser jetzt eng rangehen und damit wenige aber sichere Kunden gewinnen als jetzt zu viel unnötig Geld ausgeben und Verluste im Qualitätsfaktor in Kauf nehmen.
Was du bei dieser Strategie auf jeden Fall machen solltest, ist, eine groß angelegte Keyword-Recherche und alles, was irgendwie passt, hinzufügen, aber als “genau passend”. Nach einiger Zeit kommt Google dann auch noch mit Vorschlägen, wie du diese Keywords optimieren kannst und welche Keywords noch passen. Das ist nicht immer, aber immer öfter wirklich hilfreich.
5. Aussortieren von unpassenden Keywords:
Patricks Beispiel-Keywords scheinen jetzt schon recht gut zu seiner Webagentur zu passen (Werbeagentur, Webagentur, Internetagentur, neue Webseite, B2B Webdesign etc.), möglicherweise hat er im Konto aber noch Keywords, die zu allgemein sind. “werbeagentur” beispielsweise ist natürlich ein Riesenfeld, da reicht das Interesse der Leute von Außenwerbung, Merchendising über Jobsuche zu schließlich auch noch Online-Marketing. Also bei dem Keyword haben, wenn es hochkommt, 10% der Leute an seinen Services Interesse.
Vielleicht kommst man also damit weiter, einige zu allgemeine Keywords rauszuschmeißen: kontrolliere mal mit deiner Zielgruppe im Kopf alle deine Keywords.
Ich hoffe, dass einige dieser Ideen euch weiterhelfen und ihr sie umsetzen könnt. Und vor allem, dass ihr damit zu einem besseren Qualitätsfaktor und weniger Beifang kommt.
Viel Erfolg mit eurer Kampagne! Ihr habt noch weitere Google-Ads-Fragen? Habt ihr schon mal in unser Web-Seminar hineingeschaut? Dort gibt es viele Antworten!
Dietmar
PS: Noch ein Wort zur Absprungrate! Die Absprungrate ist oft falsch definiert. Sie sagt aus, dass die Leute nur eine Seite besucht haben. Fälschlicherweise wird gesagt, es handele sich um 10-Sekunden-Besuche. Was da passiert: wenn Google keine weiteren Daten bekommt, dann wird der Besuch immer als Absprung gerechnet. Würden die Besucher also auf die typische mobil optimierte, lange Landing Page kommen, dort die Telefonnummer finden und dann anrufen, wäre der Absprung sehr hoch. Müssten sie allerdings noch klicken, um z.B. ein Formular auszufüllen, dann ist es klar: niemand fragt an. Einen guten Artikel dazu findest du übrigens bei SMarketer, mit Beispielen, wie hoch eine Absprungrate sein darf und mit Gründen für eine hohe Absprungrate.