Google Ads: warum klicken die Nutzer, aber kaufen nicht?

Zu viel Beifang führt zu schlechten Klicks

Unser Webi­nar-Nutzer Patrick fragt nach, wie er den Beifang in seinem Kon­to ver­min­dern kann, aktuell bekommt er zu viele unpassende Klicks, die nicht zu sein­er Webagen­tur passen. Das ist ärg­er­lich, da er ja für jeden Klick Geld zahlt, außer­dem senkt die hohe Absprun­grate den Qual­itäts­fak­tor — und das ist dann nochmal richtig schlecht.

Patrick benutzt Key­word-Platzhal­ter, so dass dann auch das gesuchte Key­word als Anzeigen­ti­tel erscheint. Das ver­leit­et natür­lich viele Leute zum Klick­en. Seine Key­words hat er mit “weit­ge­hend passend” ins Kon­to einge­fügt und zusät­zlich mit dem Plus-Zeichen auf mod­i­fiziert geset­zt (habe ich euch jet­zt ver­loren? Hier die Google-Ads-Hil­fe für Key­word-Optio­nen)

Ich ver­suche mal auf­grund von Patricks Schilderun­gen ein paar Lösungsmöglichkeit­en zu erar­beit­en, vielle­icht hil­ft euch die eine oder andere eben­falls weit­er. Grund­sät­zlich wird es schw­er, eine Lösung zu find­en, bei der es nicht in irgen­dein­er Weise einen Trade­off gibt: an ein­er Seite wirst du gewin­nen, während dir auf der anderen Seite wieder Kun­den ent­ge­hen.

1. Anpassen der Anzeigen:

Was mich wun­dert, ist, dass die Leute klick­en, obwohl sie eigentlich anhand der Anzeige sehen müssten, dass hin­ter der Anzeige nicht die Agen­tur ist, die sie gesucht haben. Da haben wir zwei Möglichkeit­en: entwed­er die Leute sind zu faul zum Lesen oder du kannst die Anzeigen noch klar­er machen. Prob­lem bei Lösung eins ist, dass man da nichts machen kann, die Leute bleiben faul, was auch immer wir machen.
Bei Lösung zwei wird es schw­er, passende Anzeigen zu for­mulieren. Ich würde dir aber trotz­dem rat­en, mal mit dem Anzeigen­text zu spie­len — eine weit­ere Anzeige, nicht die anderen erset­zen — und schauen, was passiert. Ver­such, präzieser zu wer­den, vielle­icht hil­ft das. Wenn du z.B. in der Anzeige neben dem Key­word-Platzhal­ter noch deinen Marken­na­men ver­wen­d­est, ver­lierst du eine weit­ere Möglichkeit, die Prob­leme der Nutzer genau anzus­prechen — es sei denn, deine Marke ist bekan­nt wie ein bunter Hund. Son­st also eher keinen Marken­na­men nen­nen!

2. Verzicht auf die Keyword-Platzhalter:

Möglicher­weise schafft es Google nicht, die Inten­tio­nen der Leute zu ver­ste­hen. Google behauptet ja immer, dass ihre KI so gut wäre, aber das ist sie nicht. Also bekom­men Leute die Anzeigen angezeigt, die gar nicht zu dir wollen. Was dage­gen hil­ft, wäre der Verzicht auf die Platzhal­ter: dann sehen die Leute nicht ihre Key­words und klick­en nicht auf deine Anzeige. Nachteil natür­lich: auch die, die dich suchen, find­en nicht mehr die beste aller Anzeigen vor.

3. Permanent neue Keywords ausschließen:

Macht Arbeit, hat aber langfristig die größten Erfolge. Das Prob­lem ist halt das Ver­hält­nis von Aufwand zu Ertrag. Wenn du deine Anzeigen region­al beschränkt hast — Wien im Beispiel von Patrick — dann kann es eigentlich nicht so viele Suchkom­bi­na­tio­nen geben. Irgend­wann soll­test du die wichtig­sten aus­geschlossen haben. Aber man unter­schätzt manch­mal die Find­igkeit der Leute bei Suchan­fra­gen 😉

4. Verluste begrenzen und auf “Genau passend” wechseln:

Ein Kon­to entwick­elt sich meis­tens von “weit­ge­hend” zu “genau passend”, je mehr Infor­ma­tio­nen man hat. Dass das einiges an Betreu­ungsaufwand voraus­set­zt, ist auch klar. Deshalb ist das eigentlich eher eine Strate­gie für größere Kon­ten. Nichts­desto trotz: da dein Beifang recht groß ist, würde ich das mal ver­suchen. Und zwar würde ich fol­gende Kalku­la­tion auf­machen: bess­er jet­zt eng range­hen und damit wenige aber sichere Kun­den gewin­nen als jet­zt zu viel unnötig Geld aus­geben und Ver­luste im Qual­itäts­fak­tor in Kauf nehmen.

Was du bei dieser Strate­gie auf jeden Fall machen soll­test, ist, eine groß angelegte Key­word-Recherche und alles, was irgend­wie passt, hinzufü­gen, aber als “genau passend”. Nach einiger Zeit kommt Google dann auch noch mit Vorschlä­gen, wie du diese Key­words opti­mieren kannst und welche Key­words noch passen. Das ist nicht immer, aber immer öfter wirk­lich hil­fre­ich.

5. Aussortieren von unpassenden Keywords:

Patricks Beispiel-Key­words scheinen jet­zt schon recht gut zu sein­er Webagen­tur zu passen (Wer­beagen­tur, Webagen­tur, Inter­ne­ta­gen­tur, neue Web­seite, B2B Web­de­sign etc.), möglicher­weise hat er im Kon­to aber noch Key­words, die zu all­ge­mein sind. “wer­beagen­tur” beispiel­sweise ist natür­lich ein Riesen­feld, da reicht das Inter­esse der Leute von Außen­wer­bung, Merchen­dis­ing über Job­suche zu schließlich auch noch Online-Mar­ket­ing. Also bei dem Key­word haben, wenn es hochkommt, 10% der Leute an seinen Ser­vices Inter­esse.
Vielle­icht kommst man also damit weit­er, einige zu all­ge­meine Key­words rauszuschmeißen: kon­trol­liere mal mit dein­er Ziel­gruppe im Kopf alle deine Key­words.

Ich hoffe, dass einige dieser Ideen euch weit­er­helfen und ihr sie umset­zen kön­nt. Und vor allem, dass ihr damit zu einem besseren Qual­itäts­fak­tor und weniger Beifang kommt.
Viel Erfolg mit eur­er Kam­pagne! Ihr habt noch weit­ere Google-Ads-Fra­gen? Habt ihr schon mal in unser Webi­nar hineingeschaut? Dort gibt es viele Antworten!
Diet­mar

PS: Noch ein Wort zur Absprun­grate! Die Absprun­grate ist oft falsch definiert. Sie sagt aus, dass die Leute nur eine Seite besucht haben. Fälschlicher­weise wird gesagt, es han­dele sich um 10-Sekun­den-Besuche. Was da passiert: wenn Google keine weit­eren Dat­en bekommt, dann wird der Besuch immer als Absprung gerech­net. Wür­den die Besuch­er also auf die typ­is­che mobil opti­mierte, lange Land­ing Page kom­men, dort die Tele­fon­num­mer find­en und dann anrufen, wäre der Absprung sehr hoch. Müssten sie allerd­ings noch klick­en, um z.B. ein For­mu­lar auszufüllen, dann ist es klar: nie­mand fragt an. Einen guten Artikel dazu find­est du übri­gens bei SMar­keter, mit Beispie­len, wie hoch eine Absprun­grate sein darf und mit Grün­den für eine hohe Absprun­grate.

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